104 klientów w 14 dni dzięki Google Ads - Case study firmy remontowej w UK

Nie korzystasz jeszcze z Google Ads (dawniej Adwords)?

A może próbowałeś, ale inwestycja w reklamy okazała się stratą kasy?

Słyszałeś od znajomych, że Google ads to oszustwo, klienci omijają reklamy, a ty płacisz za kliki konkurencji?

Chcesz pozyskiwać klientów z internetu, ale nie wiesz jak to zrobić?

Jeśli na choć jedno z tych pytań odpowiadasz twierdząco, koniecznie przeczytaj poniższe case study.

Dla kogo pozyskujemy klientów?

Firma remontowa Loft Professionals z Cambridge wykonuje adaptacje strychów i poddaszy. Obsługują klientów z wielu okolicznych hrabstw takich jak Cambridgeshare, Norfolk, Bedfordshire, Northamptonshire i Essex.

W przyszłości planują także ekspensje na Londyn, który został okrzyknięty najbardziej konkurencyjnym miastem w Europie.

Wstępna analiza kampanii - klient jest w szoku!

Kampanie Google Ads prowadzą od ponad roku - nigdy nie byli specjalnie zadowoleni z ich efektów. Analizując ostatnie 12 mięsiecy widzimy:

• Firma zainwestowała w reklamy ponad £18.000, czyli budżet dzienny wynosi około £50.
• Klikalność w reklamy (współczynnik CTR) wynosił zaledwie 0.9%, czyli na 1000 osob które widziało reklmę jedynie 9 osób na nią zareagowało.
• Brak pomiaru konwersji - to prawdziwa plaga wśród kampanii! Jeśli nie mierzymy konwersji to nie wiemy które frazy (słowa kluczowe) dostarczają nam klientów, a które generują puste kliknięcia uszczuplając budżet kampanii...

Dzięki mierzeniu konwersji w reklamach Google wiemy po jakim dokładnie zapytaniu klient do nas zadzwonił lub wysłał maila.

‍

£50 na dobę - dużo czy mało?

Cenę klików w reklamy dyktuje Google, znaczący wpływ na koszt ma branża, rejon oraz ilość konkurencji.

£50/dobę w Lodnynie to oczywiście nie wiele jeśli chcemy zdominować rynek ale wystarczająco dużo, aby pozyskać nawet kilkunastów świetnych klientów w miesiącu.

Na co właściwie wydajemy pieniądze?

Zaczynając prace nad nową kampanią nikt nie był w stanie odpowiedzieć na to pytanie… Dlaczego? Stara kampania nie stosowała żadnych miar konwersji - stąd zielona linia na wykresie poniżej na poziomie zero.

Nie było wiadomo ile telefonów czy maili było wysyłanych z reklam Google - nie było zatem wiadomo ile z £647 wydanych w typowym okresie dwóch tygodni przełożyło się na jakiekolwiek efekty.

Spójrzmy teraz na identyczny wykres dla dwóch pierwszych tygodni starej i nowej kampanii.

‍

TIP: Jeśli aktualnie inwestujesz w reaklamy Google, koniecznie sprawdź czy są mierzone konwersje. Bardzo często trafiam na kampanie prowadzone w ciemno nawet przez "fachowców od marketingu online".

‍

Tajna broń kampanii Google: negatywne słowa kluczowe

Popatrzmy na kilka przykładów z analizowanego okresu dwóch tygodni:

Na pierwszy rzut oka słowa kluczowe (te z najwyższymi kosztami) nie wyglądają źle. Co prawda wskaźniki klikalności nawet dla tych najlepszych były niskie, ale być może były to świetne kliknięcia, przynoszące potencjalnych klientów?

Niestety z uwagi na wczesiej wspomniany już brak pomiaru konwersji, nie możemy tego stwierdzić...

Luźne dopasowanie fraz - kolejne rozczarowanie

Wszystkie słowa kluczowe w starej kampanii używały domyślnego (Broad Match) dopasowania frazy do zapytania klienta.

Skutek:

Reklamy wyświetlały się wiele tysięcy razy, a klikało w nie mniej niż 1% osób, którym je pokazano.

Podsumowując:

Reklamy pokazywano ludziom zupełnie nie zainteresowanym usługami firmy. Firma płaciła za wyświetlenie i klikniecie reklamy wyzwalanej kombinacją słów loft storage conversion, ale broad match oznacza, że reklama wyświetlała się takżę po wpisaniu np loft clothes storage ideas czy loft conversion apartment to rent.

Konsekwencją jest pokaźna liczba praktycznie bezsensownych kliknięć na reklamach czyli zmarnowane pieniądze firmy.

Ile? Trudno dokładnie powiedzieć, bo stara kampania nie mierzyła konwersji, ale popatrzmy na mały fragment bardzo długiej listy:

… to tylko kilka pierwszych z góry przykładów - co dwa tygodnie prawie £300 uciekało na kliknięcia od osób szukających po prostu informacji - na pewno nie są to ludzie, o jakich firmie chodziło!

Brak dopasowanie treści reklam do informacji na stronie www

Wszystkie reklamy sprowadzały klikających na tę sama stronę internetową - stronę główną.

Przykładowo, potencjalny klient szukał usługi docieplenia poddasza, reklama zachęciła go do kliknięcia, a na stronie głównej firmy trudno było doszukać się o tym informacji, ponieważ strona główna informowała o Loft conversion - najważniejszej usłudze firmy.

Brak dopasowania lokalizacji

kampanie kierowane były między innymi na Londyn, a na stronie www potencjalny klient widział informację o lokalizacji firmy w Cambridgeshire.

Skutek?

Potencjalna utrata klientów niepewnych czy firma obsługuje ich rejon zamieszkania.

Wielkość Londynu powoduje, że klient cześciej wybiera firmę nawet ze swojej/pobliskiej dzielnicy, niż z drugiej strony miasta, a co dopiero z innego hrabstwa.

Jak zmieniło się oblicze kampanii?

‍Ustalam kim jest nasz klient - aby zaadaptować strych, trzeba być właścicielem domu, więc młodzież do 25 lat odpada.

Cześciej będą to też osoby starsze które zgromadziły przez lata wiele rzeczy, mają rodziny, trochę wolnych środków na inwestycje, a garaż już pełny. Szukają zatem możliwości adaptacji strychu - dlatego strona docelowa musi być maksymalnie prosta.

Jasno prowadzić do celu, fonty powinny być duże, zdjęcia bez miniaturek czy efektów zoom (nie chcemy zbędnego klikania i problemów).

‍Budujemy strukturę kampanii na podstawie segmentacji najważniejszych usług oferowanych przez firmę w sensowne grupy, każda ze swoim ustalonym budżetem.

W naszym wypadku były to:

• włazy, drabiny i schody strychowe
• kładzenie podłóg na poddaszu
• ocieplanie strychów
• kompleksowe adaptacje na potrzeby przechowywania

W ramach tej segmentacji, wydzielam jeszcze podgrupy z uwagi na różne czynniki; na przykład drabiny dzielimy na operowane ręcznie i elektryczne, czy grupujemy klientów z uwagi na rodzaj słownictwa, jakiego używają w swoich poszukiwaniach.

Do każdej takiej grupy reklam dobieram odpowiednie słowa i frazy kluczowe, definiuje wykluczające (negatywne) słowa kluczowe, a także tworzy wersje reklam i stron docelowych na Londyn i na rynek regionalny.

W sumie otrzymujemy 4 typy usług x 2 rejony, z dodatkowymi zaś podziałami, 36 grup reklam a zatem i 36 stron docelowych, na których będzie zachęcać odwiedzających, by skontaktowali się z firmą.

W każdej grupie tworzę kilka opcji treści reklamy - nie wiemy przecież tak na prawdę, czy najlepiej zadziała wskazanie korzystnych cen, podkreślenie pięcioletniej gwarancji, czy obietnica szybkiej pracy i posprzątania po wykonaniu zlecenia. To trzeba przetestować “w praniu”!

Integruję w firmie wirtualny telefon, nagrywam rozmowy z klientami i optymalizuję przekaz reklam / stron pod ich faktyczne, pojawiające się podczas rozmowy, potrzeby.

Tworzę nowa główną stronę internetową dla firmy + 36 indywidualnych stron docelowych, przyporządkowanych bardzo szczegółowo "nacelowanym” frazom wyszukiwanym w Google

Gdzie lądują Twoi klienci?

Nowa witrynę tworzę przede wszystkim z myslą o użytkownikach telefonów. Statytsyki zebrane w Google Analitics wskazują, że ponad 80% wizyt z reklam pochodzi właśnie ze smartfonów.

TIP: Tworząc strone internetową zwróć przede wszystkim uwagę jak wygląda i działa na smartfonie. Według oficjalnych danych Google ruch mobilny z wyszukiwarki Google przekroczył granice 50% już w 2017 roku. w naszym przypadku to aż 80%

Wdrażam skrypty mierzące konwersje na każdej ze stron, dzięki czemu dokładnie będę wiedział, które reklamy, które frazy i które strony docelowe działają najskuteczniej.

Monitoruję zarówno zapytania otrzymane mailem jak i wykonane telefony, zarówno bezpośrednio z reklamy (przez kliknięcie na ikonce słuchawki w wersji mobilnej reklamy, jak i wykonane ze strony internetowej).

TIP: Google Ads pozwala na mierzenie konwersji telefonicznej nawet w sytuacji, gdy klient przegląda stronę na komputerze i w tym momencie dzwoni do nas używając telefonu.

Rezultaty

W kampaniach Google Ads osiągnięcie optymalnych dla firmy rezultatów zajmuje trochę czasu.

Konieczne jest testowanie różnych opcji i dostosowanie działań do warunków panujących na rynku.

Jednak już po pierwszych trzech tygodniach kampanii wyniki prezentują się zachęcająco:

Jak widać, znacznie niższa liczba wyświetleń reklam (co sugeruje znacznie lepsze targetowanie kampanii) owocuje większą liczbą klików (współczynnik CTR wzrósł do ponad 3%)

Widzimy także policzone przez system 69 konwersji: każda z nich to mail z prośbą o wycenę.

Niestety w tym okresie z powodu oczekiwania na instalacje wirtualnego numeru telefonu nie mierzyłem konwersji telefonicznych.

Do firmy w tym czasie zadzwoniło ponad 90 osobów jednak nie wiem jaki procent rozmów wygenerowały reklamy Google, a jaki inne źródła.

W ringu: Jak zdominować rynek reklam w swojej dziedzinie?

Niestety, Google nie daje nam bezpośredniego wglądu w to, co robi konkurencja, ale możemy zobaczyć, jak wypadamy na tle konkurencji.

Jedną z lepszych miar jest tzw. search impression (SI) share, czyli proporcja okazji, w których nasze reklamy zostały wyświetlone w porównaniu do okazji, w których mogłyby one się wyświetlić.

Prosto mówiąc, SI share wskazuje nasz udział w całym rynku wyświetlanych reklam Google w zakresie ograniczonym naszymi słowami kluczowymi i budżetem.

Podsumowując...

Loft Professionals potrzebowali efektywnej kampanii Google Ads, wspomagającej rozwój firmy zachęcającej do kontaktu potencjalnych klientów zainteresowanych usługami oferowanymi przez firmę.

Analiza dotychczas prowadzonych, mało skutecznych działań reklamowych i kompleksowe skonstruowanie dobrze przemyślanej nowej kampanii doprowadziła do wygenerowania ponad 100 kontaktów od potencjalnych klientów w ciągu pierwszych trzech tygodni działań.

W efekcie, plany rozwoju firmy zaczęły zamieniać się w rzeczywistość. Firma zatrudniła nowych pracowników i kupiła dodatkowy samochód do obsługi zleceń.

Co dalej?

Na tak wczesnym etapie nie wszystko jest jeszcze dotarte. Choć możliwe jest uzyskanie szybkich rezultatów, pełna optymalizacja wymaga czasu i regularnej kontroli.

Eksperci Google Ads twierdzą, że każdą zmianę należy testować przez co najmniej dwa tygodnie, a najlepiej miesiąc.

Jednym z najpowszechniejszych błędów popełnianych przez nowicjuszy Google Ads jest oczekiwanie natychmiastowych rezultatów i rezygnacja z reklam już po kilku dniach.

Praca trwa...

Nadal znajduję wyrazy, które należy wykluczyć z wyszukiwanych fraz (ostatnio pojawiło się na przykład ‘’glasgow” i ‘’insulation calculator”).

Nigdy nie wymyślicie wszystkich niepożądanych fraz z góry, więc należy te sprawy regularnie monitorować, aby coraz lepiej "celować” reklamami (a zatem i budżetem) w potencjalnych klientów

Treść i forma reklam, a nawet i docelowych stron www jest także optymalizowana na podstawie rezultatów - na początku zastanawiająca była na przykład mniejsza od oczekiwanej liczba telefonów.

Zmiany w treści reklam, zwiększenie widoczności numerów telefonu na stronach docelowych i preferencja dla urządzeń mobilnych doprowadziły do wzrostu liczby rozmów, ale na pewno jest tam wciąż znaczne pole do poprawy.

Kolejną sprawą jest zarządzanie budżetem i kierowanie go tam, gdzie się najbardziej opłaca.

Dla Loft Professionals najbardziej pożądany jest klient na kompleksową adaptację strychu. Takich klientów jest oczywiście mniej, ale są dla firmy znacznie więcej “warci” niż klienci na montaż aluminiowych schodków czy włazu.

Optymalizacja działań reklamowych dla usług czy produktów o różnej rentowności, także wymaga czasu i nigdy zupełnie się nie kończy.

Ciekawią cię dalsze losy kampanii dla Loft Professionals?

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć i prowadzić kampanie Google Ads? Zapisz się na newsletter, dam Ci znać, gdy pojawią się nowe artykuły.

Obiecuje ciekawe treści - i zero spamu.

‍